新車發(fā)布始終是汽車行業(yè)最關(guān)注的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。新車營(yíng)銷看抖音，既是方向，又是解法。一方面，與新車相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與消費(fèi)都在抖音。根據(jù)抖音《2023年第一季度巨量引擎汽車行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告》顯示，抖音汽車創(chuàng)作者環(huán)比增長(zhǎng)27.4%， 內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增加22.7%。另一方面，抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)動(dòng)力依舊強(qiáng)勁，內(nèi)容播放量環(huán)比增加12.2%。抖音不光有著旺盛汽車內(nèi)容生命力和消費(fèi)力，更讓新車營(yíng)銷有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)「上市即引爆」。在抖音，如何才能玩轉(zhuǎn)新車上市營(yíng)銷，讓車企的“新作品”一炮而紅？巨量引擎2023年重量級(jí)營(yíng)銷IP《新車駕到》，通過(guò)明星互動(dòng)、抖音PICO雙端直播、線上線下組合式營(yíng)銷，助力林肯、別克、智己、極氪四大汽車品牌的新車型，上市即好局，實(shí)現(xiàn)品牌聲量達(dá)到新高度，為新品上市帶來(lái)超高關(guān)注度。
抖音新車上市營(yíng)銷就該這么做？
圍繞新車上市場(chǎng)景，讓品牌被更多人看到，巨量引擎提出了新車上市營(yíng)銷的策略組合。首先，平臺(tái)IP是新車上市最重要的支點(diǎn)，依托像《新車駕到》等行業(yè)IP，車企可以利用平臺(tái) IP 與互動(dòng)產(chǎn)品矩陣為支點(diǎn)，炒熱車型熱度，實(shí)現(xiàn)破圈求變。以“IP帶互動(dòng)”的形式，還可幫助車企為新車創(chuàng)造海量?jī)?nèi)容，讓好內(nèi)容做產(chǎn)品種草。其次，新車營(yíng)銷的打法并不拘泥于一套范式，而是有多種不同的組合方法，可根據(jù)汽車品牌具體的場(chǎng)景和觸點(diǎn)需求而做組合。例如強(qiáng)調(diào)覆蓋更廣人群的場(chǎng)景，可借助全域通、TopView 的組合方式跨端覆蓋；利用廣告創(chuàng)意吸引年輕客群，則可搭配創(chuàng)意廣告產(chǎn)品震動(dòng)廣告、直出互動(dòng)等；希望能觸達(dá)興趣人群的汽車品牌，可選擇有刷必映等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的鏈接。一個(gè)支點(diǎn)+多套破圈打法+海量用戶觸點(diǎn)，構(gòu)筑起抖音新車營(yíng)銷的基本策略，巨量引擎《新車駕到》IP正是如此實(shí)踐的標(biāo)桿案例。
第一招：巧設(shè)明星話題爆點(diǎn)，“抖式”互動(dòng)借力破圈
2023年車市快速?gòu)?fù)蘇，車企眾多新品扎堆推出，形成一波新車發(fā)布的小高峰。如何在市場(chǎng)上新熱潮中脫穎而出，抓住用戶的注意力，引爆上市熱度？林肯采取了在抖音“巧設(shè)爆點(diǎn)，互動(dòng)破圈”的思路。林肯聯(lián)合《新車駕到》，以品牌代言人黃曉明作為“解題鑰匙”，將全新航海家升級(jí)的產(chǎn)品力演變?yōu)辄S曉明的新劇主題，用5部短視頻影像，攜手黃曉明在上海車展周期策劃了《強(qiáng)詞奪理》系列視頻，創(chuàng)造出“出來(lái)做事，我只坐頭把交椅”等“名場(chǎng)面”。憑借明星光環(huán)，林肯成功為新航海家車型的上市創(chuàng)建了引爆點(diǎn)，林肯緊借明星事件熱度發(fā)起挑戰(zhàn)賽話題和全民任務(wù)，以“上車”號(hào)召抖音用戶參與【定制合拍】，#和黃曉明一起飆戲 的話題被快速引爆，登上抖音熱榜。參與全民挑戰(zhàn)的不只是用戶，隨著董嘎嘎、廢柴責(zé)任有限公司等抖音創(chuàng)作者的加入，挑戰(zhàn)合拍的輻射圈層迅速擴(kuò)大，關(guān)注新航海家的用戶也從品牌核心粉絲、代言人粉絲，延展到廣大達(dá)人粉絲和品牌興趣人群，一層一層逐步實(shí)現(xiàn)人群擊穿。林肯以黃曉明為引爆點(diǎn)，全民任務(wù)為擴(kuò)散點(diǎn)，用飆戲挑戰(zhàn)+達(dá)人二創(chuàng)引爆抖音，實(shí)現(xiàn)從好內(nèi)容到好互動(dòng)的新品種草全鏈路，活動(dòng)話題總播放量高達(dá)3.7億+。
第二招：創(chuàng)新VR直播，感受近在眼前的“越級(jí)體驗(yàn)”
隨著抖音新車上市直播成為車企標(biāo)配，如何在抖音直播的玩法上推陳出新？別克與《新車駕到》、PICO決定玩一次大的。正值別克全新一代君越上市，作為強(qiáng)調(diào)“煥然一新、越級(jí)而來(lái)”的經(jīng)典車系，別克希望能在上市期間一擊抓住用戶注意力，并在消費(fèi)者心中留下“科技時(shí)尚、越級(jí)體驗(yàn)”的產(chǎn)品印象。別克聯(lián)合PICO、《新車駕到》，首次在抖音汽車行業(yè)嘗鮮雙端VR直播聯(lián)動(dòng)，融合了抖音的直播流量?jī)?yōu)勢(shì)與PICO VR直播的超強(qiáng)臨場(chǎng)感，讓廣大抖音用戶感受“近在眼前”的新車發(fā)布盛況。發(fā)布會(huì)期間，用戶可以使用PICO設(shè)備沉浸式體驗(yàn)「身臨其境」的發(fā)布會(huì)，以虛擬角色的形式登陸“線上虛擬發(fā)布會(huì)”，通過(guò)PICO手柄的切換，在第一時(shí)間「多視角、零距離、全方位」體驗(yàn)品鑒新車。通過(guò)彈幕、表情、打call等實(shí)時(shí)互動(dòng)，暢聊新品。作為首次在雙端VR直播發(fā)布新車的汽車品牌，別克全新一代君越發(fā)布會(huì)的抖音直播間，支持隨時(shí)切換多個(gè)機(jī)位視角的直播，2D發(fā)布會(huì)、VR發(fā)布會(huì)、VR車內(nèi)車外視角看車，應(yīng)有盡有帶來(lái)新車型多角度、全方位展現(xiàn)。別克全新一代君越發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還專門設(shè)置了PICO體驗(yàn)專區(qū)，前來(lái)參加發(fā)布會(huì)的媒體、品牌粉絲們紛紛前往體驗(yàn)。通過(guò)PICO帶領(lǐng)觀眾解鎖前所未有的VR沉浸玩法，把新車直接“開(kāi)到”眼前。一直以來(lái)，線上看車體驗(yàn)總被當(dāng)做新車發(fā)布的“輔助”手段，別克首次嘗試PICO+抖音雙端VR直播，一改慣例，破除人們對(duì)新車發(fā)布會(huì)的刻板印象。VR直播“身臨其境”的特性更是被充分發(fā)揮，讓用戶感受到別克全新一代君越在內(nèi)飾、外觀、科技感營(yíng)造上所做的“升級(jí)之處”，用新式的種草體驗(yàn)，燃起試駕興趣。
第三招：線上&線下聯(lián)動(dòng)，組合營(yíng)銷引爆聲量
在抖音種草只是開(kāi)始，如何讓用戶親臨線下體驗(yàn)？這一次，《新車駕到》聯(lián)合抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為智己和極氪開(kāi)啟了雙城快閃，助力新車營(yíng)銷“擲地有聲”。制造品牌大事件，搶占用戶關(guān)注，是智己在新車營(yíng)銷戰(zhàn)役中打響的第一槍。智己聯(lián)合《新車駕到》打造#湯唯亮相智己展臺(tái)#這一熱議話題，國(guó)民女神站臺(tái)自帶關(guān)注buff與抖音話題聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)超高話題熱度。明星效應(yīng)和頭抖兩端的全方位流量加持下，話題最終總曝光1.4億+，在達(dá)成了新車的爆款宣發(fā)的同時(shí)，也讓更多人看到智己。在完成IP爆點(diǎn)的打造后，智己通過(guò)定制品牌專題頁(yè)和搜索彩蛋的玩法，用戶只需搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞，即可看到「智己LS7攜手湯唯，成就最好的自己』的趣味彩蛋，讓智己迅速占領(lǐng)熱搜的同時(shí)，也讓更多人關(guān)注到智己。【線下事件聯(lián)動(dòng)】是智己在新車營(yíng)銷上的另一重頭戲。智己聯(lián)手《新車駕到》和抖音生活服務(wù)，共同打造了為期2天的城市快閃活動(dòng)，以線上熱度為燃料，迅速點(diǎn)燃線下用戶參與熱情。活動(dòng)中，智己聯(lián)動(dòng)本地商圈商家，消費(fèi)者打卡智己展臺(tái)就能領(lǐng)到商家代金券。同時(shí)，智己邀請(qǐng)大量本地達(dá)人前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打卡看新車，吸引到眾多當(dāng)?shù)赜脩趔w驗(yàn)試駕，成功為線下經(jīng)銷商引流。
同樣采取線上線下聯(lián)動(dòng)的還有汽車品牌——極氪。
極氪X新車營(yíng)銷第一步是打造「線下爆點(diǎn)」。極氪在成都春熙路和杭州萬(wàn)象城兩大核心商圈舉辦場(chǎng)景化的快閃活動(dòng)，與城市年輕客群直接對(duì)話。除了成功吸引用戶詢問(wèn)試駕、留資打卡外，也提前為品牌的新車上市進(jìn)行預(yù)熱蓄水。雙城快閃事件期間，極氪在抖音同步發(fā)起品牌定制話題，利用抖音達(dá)人在事件造勢(shì)和傳播上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)星圖任務(wù)招募，快速挖掘各個(gè)領(lǐng)域的星圖達(dá)人解說(shuō)新車，并配合區(qū)域品牌號(hào)矩陣直播，合力在線上“拱熱”快閃活動(dòng)。為了強(qiáng)化對(duì)極氪X的記憶點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)從品牌興趣人群內(nèi)圈到泛產(chǎn)品受眾外圈的輻射，極氪聯(lián)合工藤七、大鵝鵝等星圖達(dá)人領(lǐng)銜參與，發(fā)起全民任務(wù)挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶和品牌門店一起拍攝全新極氪X視頻，完成了從線下事件引爆到線上熱度升溫的過(guò)程。最終，極氪與抖音合作定制話題#極氪x來(lái)了#，斬獲近2w視頻投稿量，總話題播放量超3億次，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)和高強(qiáng)度的話題曝光，讓“雙城之外”的用戶也能在抖音看到，關(guān)注和了解極氪新車。
從智己和極氪的新車營(yíng)銷案例中不難發(fā)現(xiàn)，線上線下的打通沒(méi)有固定范式，玩法融合的思路所指向的是抖音新車營(yíng)銷的多種破圈可能性。用戶不僅僅能夠在線上了解和喜歡一輛車，也可以在線下進(jìn)行親身體驗(yàn)，線上和線下的種草融匯貫通，也讓用戶更好地了解產(chǎn)品，讓新車上市變成一個(gè)看得見(jiàn)、摸得著、有爆點(diǎn)、能種草的關(guān)鍵動(dòng)作。
無(wú)論是借勢(shì)藝人明星和達(dá)人打造定制內(nèi)容巧妙破圈，還是跨界聯(lián)動(dòng)PICO等給予用戶新穎的看車體驗(yàn)，在整個(gè)新車營(yíng)銷過(guò)程中，抖音《新車駕到》始終努力將品牌需求與平臺(tái)能力深度融合，用新玩法，以新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，為新車上市搶占市場(chǎng)的先機(jī)。
